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飛利浦“城市女孩”尋呼機推廣方案
作者：佚名 時間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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1996年鄭州市電信局開始經(jīng)營尋呼業(yè)務(wù)，主要機型為“摩托羅拉”。至1998年鄭州市 已有40家尋呼臺和50萬尋呼機用戶。尋呼機品牌也由“摩托羅拉”一統(tǒng)天下，變?yōu)槎嗥放?nbsp;紛爭。其中“松下系列”、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊貓”和“天堂鳥”及 “TCL系列”等分割了近48％的市場份額�！澳ν辛_拉”仍屬品牌老大，市場份額占據(jù)了52 ％。如何進入鄭州市競爭激烈的尋呼機市場，占有更多的市場份額，是商家最關(guān)心的問題。 飛利浦尋呼機作為市場的新進入者，委托了河南現(xiàn)代營銷研究所（MMI）對飛利浦產(chǎn)品進行了市場營銷策劃，以下是策劃案主要內(nèi)容。
一、市場背景
近觀競爭對手的促銷策略有六：
（1）購機免費入網(wǎng)；（2）改頻免費入網(wǎng)；（3）購機免半 年或全年服務(wù)費；
�。�4）付三年服務(wù)費贈尋呼機；（5）付365元贈尋呼機；（6）附贈品。
1998年尋呼機機型發(fā)展趨勢為向系列化發(fā)展；向彩色化發(fā)展。尋呼機行業(yè)競爭態(tài)勢體現(xiàn)為：市場疲軟，守勢明顯；行業(yè)自律，更加規(guī)范。
二、市場調(diào)查
市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1．在鄭州50萬尋呼機用戶當中，23為男性，13為女性； 2．有92％的年輕女性對色彩感興趣；
3．鄭州市有14歲—28歲年輕女性約60萬人；
4．鄭州市外來務(wù)工人口中有18歲—30歲年輕女性約25萬人。
三、產(chǎn)品市場
分析尋呼產(chǎn)品：飛利浦尋呼機（數(shù)字機、中文機）；
產(chǎn)品款式：六個款式，六種顏色（五種彩色，一種黑色）；
★市場優(yōu)勢點 1．國際著名品牌；
2．款式新穎；
3．彩色機型；
4．飛利浦（北京）公司授權(quán)長城（鄭州）尋呼臺為地區(qū)總經(jīng)銷，避免了競爭自擾。
★市場劣勢點 1．市場成熟，固有的老品牌定勢深入人心；
2．市場新進入者，競爭較困難；
3．市場需求疲軟；手機需求趨增對尋呼機有替換威脅；
4．在SIM手機競爭中形象欠佳，影響其尋呼機市場推廣。
★產(chǎn)品推廣策略 1．執(zhí)行差異化營銷策略；
2．尋求新的產(chǎn)品定位；
3．舍棄黑色產(chǎn)品推廣，全力推廣特色鮮明的彩色機型；
4．主推數(shù)字機，輔推中文機。
四、市場定位：
A圈：18歲—28歲的女學(xué)生、白領(lǐng)女職員及打工妹；
B圈：其月收入在500元—1200元之間。
五、概念行銷
賦予產(chǎn)品生命力就要賦予產(chǎn)品嶄新的概念，使產(chǎn)品在目標顧客心目中明確位置，讓目標 顧客明白“這就是我的東西”。
不同的概念區(qū)分了不同的產(chǎn)品。飛利浦尋呼機要執(zhí)行差異化 營銷策略，首先就要在“概念”上區(qū)別競爭品牌，所以，產(chǎn)品“概念”創(chuàng)意成為實施概念行 銷的前提。
★產(chǎn)品概念創(chuàng)意 1．飛利浦“城市女孩”尋呼機；
2．飛利浦“都市女孩”尋呼機；
3．飛利浦“都市小姐”尋呼機；
★最后概念命名飛利浦“城市女孩”尋呼機
★概念命名理由 1．“都市女孩”概念較為過分，拔高，不符合銷售市場特征； 2．“都市小姐”概念容易產(chǎn)生歧義，會阻礙市場推廣；
3．“城市女孩”概念純真、活潑、親切，容易讓消費者接受； 4．城市女孩會說：“我就是城市女孩，這就是我的尋呼機�！贝蚬っ脮f：“我想成為城市女孩，這就是我想要的尋呼機�！�
六、產(chǎn)品個性化命名
根據(jù)社會“對號入座心理”與“角色認同效應(yīng)”，對產(chǎn)品進行個性化設(shè)計有助于創(chuàng)造賣 點和滿足消費者個性要求。優(yōu)化的個性命名可以使產(chǎn)品充滿活力。
★對六款尋呼機的個性化命名設(shè)計
1．藍底黃芯款式叫“香蕉船”；
2．藍底藍芯款式叫“海洋之心”；
3．紫底紅芯款式叫“浪漫火焰”；
4．藍底紅芯款式叫“海珊瑚”；
5．紫底藍芯款式叫“泰坦尼克”；
6．黑底黑芯款式叫“夜歸人”；
★對飛利浦公司提供的贈品“電子手表”個性化命名：飛利浦“月亮”手表。
七、價格設(shè)計
★委托方提供的價格數(shù)字機：每臺340元（不含服務(wù)費）中文機：每臺720元（不含服務(wù)費）
★市場推廣價格數(shù)字機采用“鳳尾定價”技巧，每臺定價339元（不含服務(wù)費）；中文 機暫不變。
八、廣告創(chuàng)意
1．媒體選擇：《鄭州晚報》、《大河報》。
2．廣告制作：平面設(shè)計。
3．廣告標題：飛利浦“城市女孩”尋呼機。
4．廣告視覺記憶點：蹦迪女孩設(shè)計。
5．概念創(chuàng)意：將長城尋呼臺的總經(jīng)銷權(quán)，改成“專賣”，以提高產(chǎn)品的品位、檔次和形象。
6．廣告文案：女孩獨白式，個性化情調(diào)。
7．文案創(chuàng)作要求：起始語與結(jié)束語每篇一致性，以強化記憶和聯(lián)想。
廣告文案設(shè)計：
（一）上市篇
1．廣告以“彩色登場”拉開產(chǎn)品推廣序幕；
2．進行“彩色聯(lián)絡(luò)”，為后續(xù)文案鋪墊；
3．以 贈送“月亮”手表促銷；
4．打出339元吸引顧客；
5．“專賣”訴求，提高形象；
6．以著名 的飛利浦廣告語“讓我們做得更好”烘托。
（二）香蕉船篇女孩獨白：我想要一個尋呼機，但不是黑色。干嘛都一樣，來點色彩多好！嘀嘀嘀一響，拿出來，特潮！特彩！心情特爽！飛利浦“城市女孩”尋呼機，全彩，給我想要的。這一款式機叫“香 蕉船”，好看、好聽！晚上啊，做藍色夢，白天呢，用“香蕉船”。喂，有事呼我啊，彩色聯(lián)絡(luò)口也！
（三）海洋之心篇女孩獨白：我想要一個尋呼機，但不是黑色。干嘛都一樣呢，來點色彩多好！天是藍的，海是藍的，夢也是藍的。飛利浦“城市女孩”尋呼機，有沒有藍色的？有了，這一款式機叫“海洋之心”，好漂亮！嘀嘀嘀，拿出來，特彩！喂，有事一定呼我啊，彩色聯(lián)絡(luò)口也！
（四）浪漫火焰篇女孩獨白： 我想要一個尋呼機，但不是黑色。干嘛都一樣，不能來點色彩嗎？我是女孩，我不要黑 色！請給我想要的。啊，哇噻！飛利浦“城市女孩”尋呼機，全彩！對，就是它！要就要一個熱烈的。這一款式機叫“浪漫火焰”，紫中透紅，特酷！喂喂，有沒有事都呼我��！我想聽嘀嘀嘀。
（五）泰坦尼克篇女孩獨白：我想要一個尋呼機，但不是黑色。世界五彩繽紛，“黑方塊”沒勁！要知道，我是一個 女孩，總愛幻想彩色情調(diào)。哇，飛利浦“城市女孩”尋呼機，全彩，特靚！這一款式機叫“泰 坦尼克號”，它就是我想要的。嘀嘀嘀一響，泰坦尼克號呼叫，我成了救世主。喂，有事可別忘了呼我啊，彩色聯(lián)絡(luò)口也！
（六）海珊瑚篇女孩獨白：我想要一個尋呼機，但不是黑色。那色不好！女孩應(yīng)該為青春加彩才靚。嘀嘀嘀一響， 拿出來，大家都好看。飛利浦“城市女孩”尋呼機，我看中了“海珊瑚”款式，藍底紅芯， 特潮！喂，有事可別忘了……對，大家彩色聯(lián)絡(luò)口也！
九、廣告發(fā)布排序
★發(fā)布時間：1998年11月27日—1998年12月16日《鄭州晚報》共發(fā)布6次，平均 每周2次�！洞蠛訄蟆饭舶l(fā)布6次，平均每周2次。
★廣告預(yù)算：總計9萬元人民幣。
十、售點環(huán)境設(shè)計
銷售地點環(huán)境的氛圍，關(guān)系到現(xiàn)場銷售成敗。
★售點環(huán)境設(shè)計要求：一切為了制造“女孩的感覺”。
1．視覺要求：每款產(chǎn)品進行金字塔式陳列，強化視覺沖擊。產(chǎn)品旁插設(shè)鮮花，鋪設(shè)絨 布，擺設(shè)飾品。
2．嗅覺要求：在銷售地點每天5次噴灑空氣清香劑。上午2次，中午1次，下午2次。
3．聽覺要求：在銷售地點播放“背景”音樂。播放重音樂以渲染年輕人的熱烈、奔放、 朝氣和信心，催發(fā)顧客購買欲望，加快成交速度；播放輕音樂以滯留現(xiàn)場顧客，延長停留時 間。附：音樂循環(huán)設(shè)計：“迪斯科舞曲”———“致愛麗斯曲”———“桑巴舞曲”——— “秋日的私語曲”———“搖滾舞曲”———“羅密歐語朱麗葉曲———“恰恰舞曲”—— —“玫瑰色的人生曲”。
4．觸覺要求：把產(chǎn)品設(shè)法放到顧客手里，使其愛不釋手，并產(chǎn)生潛意識反應(yīng)———“這 就是我的尋呼機”。
十一、推銷標準程序設(shè)計
根據(jù)尋呼機的銷售特點，對現(xiàn)場推銷標準程序進行了科學(xué)設(shè)計，并對營業(yè)員進行了培訓(xùn)。 推銷標準程序設(shè)計：（1）致意問好。（2）展示產(chǎn)品。（3）把產(chǎn)品放到顧客手中演示再推介。 （4）將贈品遞給顧客的同伴欣賞。（5）請顧客選號暗示成交。
十二、市場推廣效果
★三部銷售咨詢熱線平均每部電話每天受理咨詢60個；
★自1998年11月27日至1998年12月31日，共35天，累計銷售飛利浦尋呼機800 臺（第一批貨售罄），銷售額45萬多元（含服務(wù)費）；
★委托方十分滿意。
點評：極致的策劃對任何一個策劃案成敗與否的評說都不能脫離當時的具體情況———當時的 市場狀態(tài)是什么樣？委托人愿意為項目花多少錢？這些都很重要。但在實際運作中，策劃人 與委托人往往不能很好地溝通。
目前許多商家對策劃人的態(tài)度表現(xiàn)為兩種極端：一種認為策劃人是諸葛亮，可以成功運 作“空城計”和“草船借箭”；另一種認為策劃人是大騙子，靠一張大嘴吃遍四面八方。這 兩種觀點都有失偏頗，其實策劃人是商品，有高中低檔，當然也有假冒偽劣。他們有些時候 倒是愿意像個牙醫(yī)：你花錢要求拔下邊右數(shù)第四顆牙，他們就會把這顆牙干凈利索地拔下來， 頂多會告訴你下邊右數(shù)第三顆牙已經(jīng)爛掉。愿不愿意拔掉它？這就是你自己的事情了。很多 事例讓這些策劃人明白：如果好心順手將已經(jīng)爛掉的這顆牙也一并拔去，沒準就會吃官司。 端正了對策劃人的態(tài)度，對于商家自身來講，只是一個前提。
其次，商家還要具備判斷策劃優(yōu)劣的眼光，這是真正的市場眼光，不能太主觀。策劃人 既然能策劃商家委托的項目，當然也能揣摩商家的心理。有的商家骨子里“崇洋”，對切實 可行的“土策劃”往往不屑一顧，策劃人為了掙錢當然會投其所好，結(jié)果不好，只能怪自己。 有的商家喜歡指責(zé)，只要請了策劃人，項目的一切都會追究到策劃本身，往往會將委托之外 的因素也疊加到策劃本身來說三道四，絲毫沒有看到委托之內(nèi)和委托之外的界限分別，這樣 極易否定一個本來非常好的策劃。
“飛利浦‘城市女孩’尋呼機推廣方案”，給人一種“土洋結(jié)合”的感覺，幾篇“小兒 科”的文案，會讓許多北京、上海的“城市女孩”笑掉大牙，我曾拿一篇飛利浦尋呼機“泰 坦尼克”篇給一位25歲的北京“城市女孩”看，她讀后笑著說：“寫得真傻！看了這篇廣告， 我肯定不會去買的！”但是，此策劃案在當時尋呼機市場競爭激烈情況下，在河南鄭州市35 天時間里卻創(chuàng)造了銷售尋呼機800臺的業(yè)績，這一事實讓人不得不承認這個策劃案是成功 的。 有人會說，現(xiàn)在這些款式的尋呼機已經(jīng)找不到了！飛利浦也不再生產(chǎn)這些款式的尋呼機 了，但這些都是委托之外的事情，與此策劃案無關(guān)。此策劃成功的因素就在于“立足本土”， 找到了1998年的河南鄭州“城市女孩”的感覺，別管文案多土，每篇都能擊中目標顧客。
如果請一位1999年的北京“城市女孩”來評論此策劃，其結(jié)論就會非常不公平。從客觀公正的角度看，此策劃案在當時屬于極致的策劃。
文/張輝